虽然已经立春，天气已经回暖，但听到中国羽绒服品牌波司登退出英国市场的消息，我们还是决定再说说这个话题——我们为什么做不出一个世界羽绒服名牌？

近两年，羽绒服已经不是一个普通的服装类型，它有了自己的代号，在高端消费圈子里它叫加拿大鹅（Canada goose）或者蒙克莱（Moncler），在平价消费圈子里它叫优衣库。对于波司登，很难界定应该划分进哪个圈子，它是中国人人都知道的品牌，却不是人们心中认为值得追求的品牌，它努力创新，却仍被大城市的中高端消费群体抛弃。

近日，波司登于2012年7月耗资3500万英镑打造的伦敦旗舰店关闭，虽然惋惜，但是听到这个消息我们有一点意外，又不那么意外。

听到这个消息我们有一点意外，又不那么意外。

意外的是：

就在1月27日，官网还发布了消息称：“波司登主动对接‘一带一路’重大战略，在英国设立品牌旗舰店和欧洲总部的基础上，借力米兰世博会拓展欧洲市场，深化与日本伊藤忠、韩国校服品牌SMART，以及韩国浮健株式会社的跨国合作。” 看起来仍一切安好。

不意外的是：

美国是波司登登陆的第二个海外市场，进展也不算顺利。此外，对于国内企业走向国际并打造世界名牌的野心总有一点疑问，在国内大家都不会把它作为名牌产品来购买，在国外就会扭转这一局面吗？哪个世界名牌不是先成为本国名牌才传播至世界各地的？

也许很多人会问波司登不算是本土名牌吗？

如果名牌是按照知道的人口来计算，那确实算是，可在大部分人心中，能称得上是名牌的应该有更高的美誉度，它不只是人人都知道而已，而是人人都渴望购买。

其实波司登在国内的销量非但不差，应该说很好。据统计，2016年“双十一”波司登集团旗下品牌全网销售突破4.28亿元，同比上年翻一番。波司登品牌全网销售达到2.92亿元，其中天猫波司登官方旗舰店单店实现销售2.13亿元，位列女装类目单店销售第3位。但是，对于一个要做世界名牌的企业来说，消费者渴望购买和购买是不一样的。购买有很多原因，最重要的一个是便宜；而渴望购买则变得和价格的关系不再紧密，而是一种社会、圈子、身份的认同感，这就是品牌爱说的附加值。消费者购买你的产品是因为便宜穿着玩儿还是因为穿上增加了自信和勇气也是不一样的。

这有什么区别？现在火遍全球的加拿大鹅最能阐释其中的道理。

加拿大鹅的火爆是个奇迹，这样一个设计不时尚、以功能为主要卖点的产品居然做到全世界的高端人士、时尚圈人士人手一件。俄罗斯总统普京、美国前总统奥巴马据说都是加拿大鹅的粉丝，马云去美国与特朗普见面穿的也是加拿大鹅，更别提好莱坞一众明星被拍到身穿“大鹅”的照片。

目前，该品牌正在公开申请上市。据统计，2016年，其在美国销售额突破1亿美元，在加拿大和世界其他市场的销售分别为9520万美元和9220万美元。这个单件售价在700~1500美元的羽绒服品牌在全世界都受到追捧。其在中国虽然没有直营店，但在网上的代购业务却非常火爆，仅有售卖的几个买手店也是“一到货就断货”。

近几年，时尚对服装的影响过大，人们已经忽略了羽绒服的本质——保暖，羽绒服一再追求时髦好看、轻薄不臃肿，反而没有一个品牌敢于站出来说，我没有别的优点就是保暖。加拿大鹅却以这个最质朴的优势俘获了众人的心，穿过的人无一例外都对它评价道：够保暖。

众人拾柴火焰高，当一个品牌的普及度变高，从众心理就如火添柴，没有人再评论说它是否好看，它唯一的优势保暖就足够维持品牌高大上的形象。甚至时尚人士也被俘虏，有知名博主曾说：“不要说大鹅不好看，而是穿的人不够好看。”

我们不禁在想，

难道只是因为保暖就让一个品牌持续火爆？

如果这是一个中国品牌还会不会有这样的口碑？

遗憾，答案是也许不会。加拿大鹅背后的“加拿大制造”一定是助力品牌成功走向国际的重要因素。据悉，加拿大鹅的原料全部产自加拿大，整个生产过程也都在加拿大完成。“加拿大制造”的标签不仅让人联想到它具备应对当地寒冷气候的专业能力，更让人莫名对产品有一种放心、靠谱的感觉。这感觉正得益于加拿大这个国家给人留下的安稳、富有、国民素质高的形象。

每一个世界名牌的背后都离不开它的故土背景，就像加拿大鹅让人觉得功能性、保暖性强，法国羽绒品牌Moncler自然就让人觉得是时髦羽绒服的代名词，那么波司登呢？“产自中国”几个字意味着什么？

有消费者表示，如果国内的品牌卖得贵，我宁愿去买“德国制造”、“意大利制造”。

听到这句话，虽然不少中国制造业的人士感到寒心，更应该惊醒，这就是消费者最真实的声音，这就是国人眼中“中国制造”的形象。怎么为“中国制造”正名？不少一两个企业就能做到的，而是需要所有参与制造的企业共同努力。

“中国制造”摆脱低价印象的时候，

就是中国品牌在国际市场获得成功的时候。

但是平价就不能成功吗？平价品牌优衣库不是依然赢得了全世界的认可？

波司登败走英伦很容易就让联想到另一个品牌优衣库，一方面是因为有人说站在国际市场，平价羽绒服只属于优衣库；而另一方面，优衣库也曾在海外有过惨痛的经历，2002年它曾关闭过在英国市场的所有店铺。

去年，优衣库重开了伦敦牛津街311号的旗舰店。加上这个新店，优衣库在英国也只有10个店铺。尽管优衣库在亚洲地区的销售成绩不错，但它在美国和欧洲主要城市的扩张一直小心翼翼。

2001年，优衣库曾在英国共有20个店铺，大多数都开在伦敦之外。柳井正把那一段时间品牌在英国市场的表现描述为“惨绝人寰”。随后，优衣库关闭了所有店铺。2004 年，优衣库调整战略，表明不再只做“价廉物不美”的产品，随即又回归了英国市场。

再次回归让日本迅销有限公司主席兼首席执行官柳井正想明白了很多问题，他说把优衣库开在伦敦不仅是想要给英国的人看，更是展示给每年大量赴伦敦的游客，优衣库要向世界展示自己。他还说：“我对做便宜货没有兴趣，我想要提供优质的衣服。以廉价做噱头的品牌就是一个悲剧，没有意义。我想把好产品卖给所有人而不是一些人。” 

的确，欧美市场并不缺廉价品牌，英国有Primark、美国有GAP、瑞典有H&M，他们更了解本土消费者的需求，以及时尚偏好，他们在快时尚领域更得心应手，在海外市场只拼低价我们有什么优势？

而优衣库就找到了这个优势，除了针对海外市场做出的调整，优衣库更向世界售卖了优衣库文化，包括简约百搭的产品形象，包括品牌“Made for All”(“造服于人”)的品牌理念，更包括柳井正的管理学、营销学。有了这些内容的加持，去优衣库不再是去一个服装店购物，而是去体验一个大家都在讨论的文化现象。

也许波司登的产品与优衣库并没有太大的差异，但在打造国际形象方面，国内品牌明显经验不足，造势能力不够。

其实，在本土市场，为了提升品牌及销售业绩，波司登已经在产品方面做了许多创新。据公司相关负责人介绍，羽绒服的款型设计和工艺水平提升，更加注重设计美感，廓形设计更加多变，羽绒服的穿着场景更加多元化。

去年，该品牌主推的“迪士尼系列”活泼时尚，加入随性涂鸦贴布元素、运动元素，搭载专业耳机孔、炫彩荧光条和3D立体剪裁，不仅愈发活泼时尚，而且更具功能性。品牌还专门聘请了如蒙克莱前首席男装设计师法比奥等打造“国际设计师系列”，以经典时尚的机车版型与撞色拼块、迷彩印花等元素相结合，创造出新的外观风格。

此外，波司登还独家引入日本科技生态抗菌羽绒，推出BOSTECH功能科技系列，让消费者体验到“芯”升级。同时，对面料进行了升级，有的采用新型防水涂层，有的主推科技蓄热里料温暖随行。

在重新踏入国际市场之前，波司登确实应该先让国人重新燃起对品牌的热情与渴望。如果能像加拿大鹅一样，做到在本土无论是商务人士还是时尚白领或者家庭主妇人人穿、人人赞，相信离真正成为国际名牌就不远了。

来源：中国纺织报  记者：陈楠 马瑞（授权发布）